实用心理学

【实用心理学】027｜说服术 ( The Psychology of Persuasion)

4/27/2025

说服术是心理学的一个研究领域。它的研究结果深刻地影响着现代营销、传播学和行为经济学。说服术中最著名的理论来自罗伯特·查丁尼（Robert Cialdini）的经典著作《Influence: The Psychology of Persuasion》和《Presuation》，其中总结了七大原则：

互惠原则（Reciprocal Principle）是利用人们会愿意回报他人所给予的好处，通过先予后取的方法达到目的。
承诺与一致性（Commitment & Consistency）则抓住了人们在公开表明立场后，就会倾向于在行为保持一致的心里，而尽量拿到承诺。
社会认同（Social Proof）旨在营造多数人认同的环境，因为在不确定的情境中，人们会模仿多数人的做法，认为别人做的就是正确的。
喜好原则（Liking）就是博得好感，因为人们都喜欢跟自己类似的人交往而且更容易喜欢的人的影响。无论是因为外貌或过往成就的光环效应（Halo Effect）、人物个性，还是文化，友善的谈吐，亦或价值观。“真正推动人类行为的，是情感，而不是理性。要想真正让对方接受你的建议，你必须能让对方产生积极愉悦的情感和共鸣”[3]
权威原则（Authority）会营造专业人士或地位的人设，从而令说话更可信。
稀缺性（Scarcity）指的是越稀少的事物往往越具吸引力，这也是“限时抢购”类广告常见的心理策略。
环境与暗示（Presuation)：影响力可以在正式说服开始前有环境和信息悄然发生，这一定程度上应用了启动效应（Priming Effect)的理论。

说服术和催眠术还是密切相关—都关注情绪对判断和决定的影响，因此会有以下补充建议：

正如我们在逻辑层级金字塔（Logical Levels Pyramid）学到的，人的价值观是最终印象决定的因素，因此，在沟通时就要尽早了解被说服者的价值观，问问题：“为什么？” 和“你认为最重要的是什么？”
当想要说服某人放弃某件事时，一定要强化与之相关的消极感受；如果想要说服某人接受某件事，就要强化与之相关的积极感受。
可以在一些比较微妙的层次上模仿对方，跟对方产生某种相似度比如动作、用词、语速、语调等等。比如当我们使用要完全相同的词汇，就这样会让对方感是在从他的角度看问题，从而获得亲和力。
在阐述观点时，要注意让对方在视觉，听觉和触觉上都增加共鸣。

了解说服术的存在和各种名词方法往往是不够的，因为作为工具，最重要的是知道如何掌握它并用于实践，尤其是避免一知半解。我们这里总结一下几点练习时的注意事项：

明确目标并分析与目标的差距
放松心情，保持信心。”记得托马斯•爱迪生发明电灯时，曾经试验过1000多次，最终都以失败告终。但爱迪生并不认为这些尝试是失败。当有位记者问他如何看待这些失败时，他说：“这并不是失败，我只是验证了1000种无法制作灯泡的材料。”[3]
注意观察被说服者的语言和行为变化，并及时调整自己的行为。
避免一知半解。这里有个有趣的米奇学魔术的故事：“有一天，米奇看到师傅在施魔法。仔细观察之后，米奇相信自己已经学会了。于是就在师傅外出时，他决定给抹布施展魔法，让它自己去挑水、扫地。一切都进行得非常顺利。直到米奇想要抹布停下来的时候，问题出现了。虽然尝试了各种办法，但这位懒惰的学徒就是不能让抹布停下来。抹布不停地去外面水井里挑水，慢慢地，屋里水池里的水开始溢出来。可米奇还是没法让抹布停下来。绝望之下，他只好砍断抹布。可让他万万没想到的是，情况反而更糟糕：抹布一下子分裂为几十个小抹布，屋子里的水越来越多，米奇眼看就要被淹死。万幸的是，此时魔法师及时赶回，施法停止了抹布，拯救了米奇。”[3]

通过大量的练习，只有把说服技能变成成为我们潜意识下的本能，才真正享用其中的价值。

参考资料